Titel
Modellen van C. Strategische communicatie in 62 verrassende modellen
Schrijver
Slangen, Noël
Taal
Nederlands
ISBN
9789052615301
Uitgever
Academic Service
Prijs
€ 11,00(Excl. verzendkosten)
Bijzonderheden
2006, 1ste druk, 216p., hardback, omslag vertoont minieme gebruikssporen voor de rest perfecte staat
Meer info
In het boek ,,Modellen van C'' doen Noël Slangen en zijn medewerkers uit de doeken hoe bedrijven aan strategische communicatie moeten doen. De man die ooit de politieke wereld uit een ander vaatje deed tappen, serveert hier tien basistips. Door Frederic Petitjean
1. Strategische communicatie is niet hetzelfde als communicatie.
Strategische communicatie is alle communicatie die aan de kant van de ontvanger een bepaalde reactie teweeg moet brengen. Het is dus communicatie met een doel. Nadat de communicatie gebeurd is, moet er (als alles goed gaat) een bepaalde verandering te bespeuren zijn. De ontvanger van de boodschap moet bijvoorbeeld het nut van een staking inzien. Of zo overtuigd zijn van een bepaalde shampoo dat hij naar de winkel rent om een flesje te kopen.
Het verschil tussen communicatie en strategische communicatie is soms subtiel. Als iemand zegt: ,,Slecht weer vandaag, hé?'', dan is dat communicatie. Als een fabrikant van paraplu's zegt: ,,Denk je niet dat het gaat regenen?'', dan doet hij aan strategische communicatie.
2. De boodschap moet sterk zijn.
Doel en inhoud zijn niet dezelfde. Wat men wil bereiken, is de doelstelling. Wat men hiertoe communiceert, is de inhoud. Stel de vraag: ,,Wat wil ik dat deze boodschap doet?" Van welk feit of gedrag wil ik overtuigen? Dat klinkt eenvoudiger dan het is en het is iets wat tegenwoordig in veel communicatieboodschappen over het hoofd wordt gezien. Veel reclamespots zien er fantastisch uit, zonder dat eigenlijk duidelijk is welk doel ze voor ogen hebben.
Wat je wil overbrengen, moet in maximaal zeven regels opgeschreven of in dertig seconden verteld kunnen worden. Minder is nog beter. De vorm waarin de boodschap gebracht wordt, kan bepaalde verleiders toevoegen, maar mag nooit de inhoud wegdrukken.
3. Gebruik stopkracht.
Elke dag ontvangen mensen duizenden communicatieprikkels. De meeste daarvan gaan verloren. Je kan dit vergelijken met een tunnel waarin duizenden auto's binnenrijden, waarvan er af en toe eentje uitgepikt wordt.
Het komt er dus op aan de hersenpolitie te misleiden. Communicatie moet de kracht hebben om de hersenen even tot stilstand te brengen: stopkracht dus.
Daar zijn verschillende manieren voor. Bepaalde visuele effecten worden constant gebruikt in reclame. Gebruik maken van het onverwachte ook.
Het is ook niet altijd de boodschap die onverwacht moet zijn. Strategische communicatie bestaat uit drie componenten: boodschapper, boodschap en toon. Als al een daarvan onverwacht is, valt ze op. Als Michel Vandenbosch de boodschapper is en de boodschap is: ,,Ik ben dol op ganzenlever", heeft die boodschap veel stopkracht.
4. Evalueer je communicatie.
Een Amerikaanse ondernemer zei ooit: ,,De helft van mijn reclamebudget is verspild. Ik weet alleen niet welke helft." Het is een boutade die al jarenlang meegaat in marketing- en communicatiekringen. Het slagen van een campagne hangt af van de strategie en de creatie, maar ook van de ontvankelijkheid van de adverteerder. Vraag een fabrikant naar zijn favoriete reclamecampagne. Vraag hem daarna of hij die campagne ook zou brengen. Het antwoord zal heel vaak ,,neen" zijn.
Ook de strategie moet juist zitten. Als de boodschapper niet weet wat hij met een boodschap moet aanvangen of als de toon niet juist zit, is er een probleem.
Meetbare reclame is niet altijd goede reclame. Vaak schiet die haar doel compleet voorbij. Zo schonk een bepaalde regio via advertenties strandballen aan iedereen die een couponnetje voor meer informatie terugstuurde. Het regende couponnetjes. Als het doel was zoveel mogelijk strandballen op te sturen, was de actie geslaagd. Maar er is geen enkele reden om aan te nemen dat al die mensen ook echt geïnteresseerd waren in die regio, die niet eens aan de kust lag.
5. Maak gebruik van de media.
Dagelijks belanden er duizenden persberichten op de redacties van kranten. Slechts een zeer klein aantal daarvan leidt tot een bericht in de krant. Het probleem is dat bedrijven vaak niet weten wat nieuws is. Dat zij een nieuwe machine hebben aangekocht, is voor hen verschrikkelijk interessant. Maar zou de ceo van het bedrijf zo'n bericht ook lezen als dit over een totaal andere sector ging? Waarschijnlijk niet.
Het komt er dus op aan van geen nieuws, nieuws te maken. Er zijn een paar criteria die maken dat bepaalde feiten voor een journalist interessant worden.
Cijfers doen het bijvoorbeeld vaak goed: ,,Greenpeace redt 2.000 zeehondjes van de knuppeldood" slaat eerder aan dan ,,Greenpeace klaagt doden van zeehonden aan".
6. Communiceer niet alleen als alles perfect gaat.
Door de druk van de commercie en de toenemende concurrentie is er volop nieuwsconcurrentie in de media. Daardoor lijkt het alsof er steeds meer crisissen in beeld komen. Ook de trouw van werknemers en consumenten neemt af. Zij zullen hun werkgever of de fabrikant van het product steeds vaker ter discussie stellen. Daarom is crisiscommunicatie belangrijk geworden.
Liefst 90 procent van de bedrijven heeft geen crisisplan. Overheden doen het op dat vlak veel beter.
Het aanpakken van een crisis gebeurt niet zo spectaculair als in een Hollywoodfilm. Geen eenzame opsluiting, geen televisieschermen met camera's bij alle betrokkenen, geen getelefoneer met mobieltjes, geen hacker die alle rode lichten voor de ceo op groen laat springen. Wel een klein team dat op het scherp van de snee beslist over alle strategische acties om de crisis te bezweren.
7. Communiceer ook intern.
De levenslange loopbaan bij een en hetzelfde bedrijf is al lang een achterhaald concept. In een wereld die steeds chaotischer wordt, is het dus belangrijk medewerkers te informeren en gerust te stellen. Zoals alle communicatie begint ook hier alles met de ultieme vraag: waarom doen we het?
Interne communicatie moet de werking van het bedrijf verbeteren. Dat kan rechtstreeks (door bijvoorbeeld het inzicht in het werkproces te verbeteren) of onrechtstreeks (door medewerkers sterker aan het bedrijf te binden), op een operationele of emotionele manier.
Interne communicatie groeit vaak op een organische manier. Het begint met een prikbord. Dat wordt dan een gestencild foldertje, dan is het de beurt aan een intranet en uiteindelijk komt er een chic personeelsblad.
Toch moeten er nog altijd enkele basiscriteria in het oog gehouden worden. Inventariseer doelstellingen en verwachtingen, maak keuzes en stel prioriteiten en evalueer. Zo is het fout om eigen interesses als maatstaf te gebruiken voor wat gecommuniceerd wordt.
,,De jaarcijfers waren zeer goed" is misschien interessant voor iemand van het directiecomité, maar een arbeider ziet het misschien als een signaal dat er binnenkort nog harder gewerkt zal moeten worden.
8. Alles is communicatie...
Ook voorwerpen communiceren. Een vaatwasmachine, een laptop, een auto, zelfs het meubilair of de verwarmingsketel vertellen waarvoor ze dienen en misschien zelfs iets over de fabrikant die hen bouwde.
Alle mensen identificeren zich via objecten, ze bepalen mee de identiteit van een persoon. Draag je Armani of een trainingspak? Heb je een echte iPod of een Chinese kloon? Ben je mee of loop je achter? Een Smart zegt iets anders over een chauffeur dan een Porsche.
Als dingen spreken, moeten hun makers erover waken dat ze goed communiceren, een proces dat makkelijk verknoeid kan worden door in eigen jargon of logica te blijven steken.
Voor een ingenieur moet een apparaat aan enkele technische normen voldoen en daarmee is de kous af. Hij beseft vaak niet dat niet de gebruiker zich moet aanpassen aan het apparaat, maar omgekeerd.
9. ...ook je merknamen.
Sollicitanten met een klassieke voornaam als Peter of Thomas worden hoger ingeschat dan mensen met een naam uit de familie Flodder. Namen en begrippen roepen onmiddellijk gevoelens en associaties op. Een naam moet communiceren wat je wilt zijn en de doelgroep moet hem kunnen decoderen. Sommige associaties die klanken en woorden oproepen, zijn cultuurgebonden, andere universeel. Datzelfde geldt ook voor merknamen.
Apple, met de e-klank aan het begin, roept iets kleins en lichts op en de pl-combinatie geeft de naam iets ronds en aangenaams.
Kenmerkend voor veel nieuwe namen is dat ze Latijnse of Griekse uitgangen gebruiken. Een uitgang als -is of -us is klassiek, iedereen herkent ze en ze zijn makkelijk leesbaar. Bovendien worden ze geassocieerd met traditie en een rijk verleden.
10. Gebruik het internet.
Bijna een eeuw was communicatie een vreemd lichaam dat na afloop van alle managementsprocedures nog even voor een mooie verpakking mocht instaan.
Met het internet wordt zichtbaar dat communicatie meer inhoudt dan reclame en imago. Met de opkomst van informatica verdween heel wat papier, maar de processen bleven ongewijzigd.
Internet verandert ook die processen. Door de kracht van databanken is bijvoorbeeld relatiemanagement enorm veranderd.
Een site als Amazon stemt zijn advertenties constant af op producten die je eerder hebt besteld. Gegevens als vorige aankopen en kopers met vergelijkbaar koopgedrag voeden de machines met data en passen de site automatisch aan het profiel van de bezoeker aan. Betekent dit het einde van communicatie als gaarkeuken die iedereen hetzelfde voorschotelt? Voor veel doelgroepen wel. Als het publiek à la carte kan eten, moet de menukaart verleiden en is het de kunst om voldoende aantrekkingskracht te hebben op geïnteresseerde gasten.
1. Strategische communicatie is niet hetzelfde als communicatie.
Strategische communicatie is alle communicatie die aan de kant van de ontvanger een bepaalde reactie teweeg moet brengen. Het is dus communicatie met een doel. Nadat de communicatie gebeurd is, moet er (als alles goed gaat) een bepaalde verandering te bespeuren zijn. De ontvanger van de boodschap moet bijvoorbeeld het nut van een staking inzien. Of zo overtuigd zijn van een bepaalde shampoo dat hij naar de winkel rent om een flesje te kopen.
Het verschil tussen communicatie en strategische communicatie is soms subtiel. Als iemand zegt: ,,Slecht weer vandaag, hé?'', dan is dat communicatie. Als een fabrikant van paraplu's zegt: ,,Denk je niet dat het gaat regenen?'', dan doet hij aan strategische communicatie.
2. De boodschap moet sterk zijn.
Doel en inhoud zijn niet dezelfde. Wat men wil bereiken, is de doelstelling. Wat men hiertoe communiceert, is de inhoud. Stel de vraag: ,,Wat wil ik dat deze boodschap doet?" Van welk feit of gedrag wil ik overtuigen? Dat klinkt eenvoudiger dan het is en het is iets wat tegenwoordig in veel communicatieboodschappen over het hoofd wordt gezien. Veel reclamespots zien er fantastisch uit, zonder dat eigenlijk duidelijk is welk doel ze voor ogen hebben.
Wat je wil overbrengen, moet in maximaal zeven regels opgeschreven of in dertig seconden verteld kunnen worden. Minder is nog beter. De vorm waarin de boodschap gebracht wordt, kan bepaalde verleiders toevoegen, maar mag nooit de inhoud wegdrukken.
3. Gebruik stopkracht.
Elke dag ontvangen mensen duizenden communicatieprikkels. De meeste daarvan gaan verloren. Je kan dit vergelijken met een tunnel waarin duizenden auto's binnenrijden, waarvan er af en toe eentje uitgepikt wordt.
Het komt er dus op aan de hersenpolitie te misleiden. Communicatie moet de kracht hebben om de hersenen even tot stilstand te brengen: stopkracht dus.
Daar zijn verschillende manieren voor. Bepaalde visuele effecten worden constant gebruikt in reclame. Gebruik maken van het onverwachte ook.
Het is ook niet altijd de boodschap die onverwacht moet zijn. Strategische communicatie bestaat uit drie componenten: boodschapper, boodschap en toon. Als al een daarvan onverwacht is, valt ze op. Als Michel Vandenbosch de boodschapper is en de boodschap is: ,,Ik ben dol op ganzenlever", heeft die boodschap veel stopkracht.
4. Evalueer je communicatie.
Een Amerikaanse ondernemer zei ooit: ,,De helft van mijn reclamebudget is verspild. Ik weet alleen niet welke helft." Het is een boutade die al jarenlang meegaat in marketing- en communicatiekringen. Het slagen van een campagne hangt af van de strategie en de creatie, maar ook van de ontvankelijkheid van de adverteerder. Vraag een fabrikant naar zijn favoriete reclamecampagne. Vraag hem daarna of hij die campagne ook zou brengen. Het antwoord zal heel vaak ,,neen" zijn.
Ook de strategie moet juist zitten. Als de boodschapper niet weet wat hij met een boodschap moet aanvangen of als de toon niet juist zit, is er een probleem.
Meetbare reclame is niet altijd goede reclame. Vaak schiet die haar doel compleet voorbij. Zo schonk een bepaalde regio via advertenties strandballen aan iedereen die een couponnetje voor meer informatie terugstuurde. Het regende couponnetjes. Als het doel was zoveel mogelijk strandballen op te sturen, was de actie geslaagd. Maar er is geen enkele reden om aan te nemen dat al die mensen ook echt geïnteresseerd waren in die regio, die niet eens aan de kust lag.
5. Maak gebruik van de media.
Dagelijks belanden er duizenden persberichten op de redacties van kranten. Slechts een zeer klein aantal daarvan leidt tot een bericht in de krant. Het probleem is dat bedrijven vaak niet weten wat nieuws is. Dat zij een nieuwe machine hebben aangekocht, is voor hen verschrikkelijk interessant. Maar zou de ceo van het bedrijf zo'n bericht ook lezen als dit over een totaal andere sector ging? Waarschijnlijk niet.
Het komt er dus op aan van geen nieuws, nieuws te maken. Er zijn een paar criteria die maken dat bepaalde feiten voor een journalist interessant worden.
Cijfers doen het bijvoorbeeld vaak goed: ,,Greenpeace redt 2.000 zeehondjes van de knuppeldood" slaat eerder aan dan ,,Greenpeace klaagt doden van zeehonden aan".
6. Communiceer niet alleen als alles perfect gaat.
Door de druk van de commercie en de toenemende concurrentie is er volop nieuwsconcurrentie in de media. Daardoor lijkt het alsof er steeds meer crisissen in beeld komen. Ook de trouw van werknemers en consumenten neemt af. Zij zullen hun werkgever of de fabrikant van het product steeds vaker ter discussie stellen. Daarom is crisiscommunicatie belangrijk geworden.
Liefst 90 procent van de bedrijven heeft geen crisisplan. Overheden doen het op dat vlak veel beter.
Het aanpakken van een crisis gebeurt niet zo spectaculair als in een Hollywoodfilm. Geen eenzame opsluiting, geen televisieschermen met camera's bij alle betrokkenen, geen getelefoneer met mobieltjes, geen hacker die alle rode lichten voor de ceo op groen laat springen. Wel een klein team dat op het scherp van de snee beslist over alle strategische acties om de crisis te bezweren.
7. Communiceer ook intern.
De levenslange loopbaan bij een en hetzelfde bedrijf is al lang een achterhaald concept. In een wereld die steeds chaotischer wordt, is het dus belangrijk medewerkers te informeren en gerust te stellen. Zoals alle communicatie begint ook hier alles met de ultieme vraag: waarom doen we het?
Interne communicatie moet de werking van het bedrijf verbeteren. Dat kan rechtstreeks (door bijvoorbeeld het inzicht in het werkproces te verbeteren) of onrechtstreeks (door medewerkers sterker aan het bedrijf te binden), op een operationele of emotionele manier.
Interne communicatie groeit vaak op een organische manier. Het begint met een prikbord. Dat wordt dan een gestencild foldertje, dan is het de beurt aan een intranet en uiteindelijk komt er een chic personeelsblad.
Toch moeten er nog altijd enkele basiscriteria in het oog gehouden worden. Inventariseer doelstellingen en verwachtingen, maak keuzes en stel prioriteiten en evalueer. Zo is het fout om eigen interesses als maatstaf te gebruiken voor wat gecommuniceerd wordt.
,,De jaarcijfers waren zeer goed" is misschien interessant voor iemand van het directiecomité, maar een arbeider ziet het misschien als een signaal dat er binnenkort nog harder gewerkt zal moeten worden.
8. Alles is communicatie...
Ook voorwerpen communiceren. Een vaatwasmachine, een laptop, een auto, zelfs het meubilair of de verwarmingsketel vertellen waarvoor ze dienen en misschien zelfs iets over de fabrikant die hen bouwde.
Alle mensen identificeren zich via objecten, ze bepalen mee de identiteit van een persoon. Draag je Armani of een trainingspak? Heb je een echte iPod of een Chinese kloon? Ben je mee of loop je achter? Een Smart zegt iets anders over een chauffeur dan een Porsche.
Als dingen spreken, moeten hun makers erover waken dat ze goed communiceren, een proces dat makkelijk verknoeid kan worden door in eigen jargon of logica te blijven steken.
Voor een ingenieur moet een apparaat aan enkele technische normen voldoen en daarmee is de kous af. Hij beseft vaak niet dat niet de gebruiker zich moet aanpassen aan het apparaat, maar omgekeerd.
9. ...ook je merknamen.
Sollicitanten met een klassieke voornaam als Peter of Thomas worden hoger ingeschat dan mensen met een naam uit de familie Flodder. Namen en begrippen roepen onmiddellijk gevoelens en associaties op. Een naam moet communiceren wat je wilt zijn en de doelgroep moet hem kunnen decoderen. Sommige associaties die klanken en woorden oproepen, zijn cultuurgebonden, andere universeel. Datzelfde geldt ook voor merknamen.
Apple, met de e-klank aan het begin, roept iets kleins en lichts op en de pl-combinatie geeft de naam iets ronds en aangenaams.
Kenmerkend voor veel nieuwe namen is dat ze Latijnse of Griekse uitgangen gebruiken. Een uitgang als -is of -us is klassiek, iedereen herkent ze en ze zijn makkelijk leesbaar. Bovendien worden ze geassocieerd met traditie en een rijk verleden.
10. Gebruik het internet.
Bijna een eeuw was communicatie een vreemd lichaam dat na afloop van alle managementsprocedures nog even voor een mooie verpakking mocht instaan.
Met het internet wordt zichtbaar dat communicatie meer inhoudt dan reclame en imago. Met de opkomst van informatica verdween heel wat papier, maar de processen bleven ongewijzigd.
Internet verandert ook die processen. Door de kracht van databanken is bijvoorbeeld relatiemanagement enorm veranderd.
Een site als Amazon stemt zijn advertenties constant af op producten die je eerder hebt besteld. Gegevens als vorige aankopen en kopers met vergelijkbaar koopgedrag voeden de machines met data en passen de site automatisch aan het profiel van de bezoeker aan. Betekent dit het einde van communicatie als gaarkeuken die iedereen hetzelfde voorschotelt? Voor veel doelgroepen wel. Als het publiek à la carte kan eten, moet de menukaart verleiden en is het de kunst om voldoende aantrekkingskracht te hebben op geïnteresseerde gasten.
Afbeeldingen
Oblong
Kapellen
Boekwinkeltje oblong is gevestigd in Kapellen/Putte op de NL/B grens. Alle boeken zijn totaal vrij van annotaties en onderstrepingen.
Nederlandse bestellingen worden in Nederland, Belgische bestellingen worden in België verzonden.
1 U bestelt, u ontvangt direct een antwoord met opgave van de portkosten.
2 U stuurt ons uw akkoord met de keuze van verzending.
3 Na ontvangst van uw betaling (boekprijs port) wordt uw bestelling dadelijk en degelijk verpakt verzonden.
- Alle boeken zijn compleet en verkeren in normale antiquarische staat, tenzij anders beschreven. Kleine onvolkomenheden, zoals een ingeplakte ex-libris of een naam op het schutblad, zijn niet altijd vermeld.
- U handelt deze order direct af met Oblong
- Na uw bestelling ontvangen u en Oblong een bevestiging per e-mail. In de e-mail staan de naam, adres, woonplaats en telefoonnummer van Oblong vermeld.
- De Koper betaalt de verzendkosten, tenzij anders overeen gekomen.
- Oblong kan betaling vooraf vragen.
- Boekwinkeltjes.nl probeert Kopers en Verkopers tot elkaar te brengen. Boekwinkeltjes.nl is echter nimmer partij bij een overeenkomst die gesloten wordt tussen Koper en Verkoper door gebruikmaking van de site. Als u een geschil hebt met één of meer gebruikers, dient u dit zelf op te lossen. U vrijwaart Boekwinkeltjes.nl van enigerlei vorderingen, aanspraken op schadevergoeding en dergelijke, verband houdende met dergelijke geschillen.